เดือน: สิงหาคม 2018

ในตอนที่แล้วผมได้เขียนถึงเรื่อง  Digital Transformation แล้วระบุว่าสิ่งที่ธุรกิจควรจะทำมีอยู่สี่ประเด็นคือ

• ทบทวนรูปแบบ Business Model ของธุรกิจเรา
• ทบทวน Value chain ของธุรกิจเรา
• การกำหนดกลยุทธ์เชื่อมโยงกับลูกค้าแบบใหม่ในโลกดิจิทัล
• การสร้างทักษะของบุคลากรและปรับองค์กรใหม่

รูปที่ 1 Framework for reinventing business  [จากหนังสือ Driving digital strategy: a guide to reimagine your business,, Sunal Gupta]

และได้กล่าวถึงสองประเด็นแรกไปแล้ว (ดูบทความ ทำไมธุรกิจทำ Digitization แล้วยังไม่สามารถทำ Digital Transformation ได้ (ตอนที่ 1)) วันนี้ขอมาต่อในอีกสองประเด็นที่เหลือ

การกำหนดกลยุทธ์เชื่อมโยงกับลูกค้าแบบใหม่ในโลกดิจิทัล

การเข้ามาของเทคโนโลยีดิจิทัลเช่น Social media หรือ Mobile Phone ทำให้พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนไป ลูกค้ามีเครือข่ายมากขึ้นในการเชื่อมโยงถึงกัน มีการรับข้อมูลข่าวสารที่สะดวกรวดเร็วขึ้น Marketing Funnel ของลูกค้าก็เปลี่ยนไป โดยลูกค้ามีช่องทางการ”รับรู้” (awareness) ที่หลากหลายจากเดิมไม่เพียงแต่มาจากการโฆษณาแต่ยังอาจผ่านจากการ Search การอ่านบล็อก ซึ่งเมื่อลูกค้ารับรู้ก็จะเข้าสู่ขั้นตอนเพื่อ “พิจารณา” (consideration) ซึ่งก็อาจจะมาจากข้อมูลจากหลายๆแหล่งทั้งการค้นข้อมูลออนไลน์ การอ่าน User Review หรือการได้รับอีเมลจากผู้ขาย  ซึ่งพอลูกค้ามีความ “ปรารถนา” (perference) ก็อาจเริ่มที่จะมาการเปรียบเทียบสินค้า มีการทดสอบสินค้า มีการใช้ Social network มาพูดคุยกับลูกค้าอื่น แล้วจึงถึงขั้นตอนที่ลูกค้า “กระทำ” (Action) กล่าวคือซื้อสินค้าอาจจากในร้าน หรือผ่านออนไลน์ และเมื่อลูกค้าซื้อแล้วเราจะมีขั้นตอนอย่างไรให้ลูกค้า “จงรักภักดี” (loyalty) ต่อสินค้าของเรา มีช่องทางอย่างไรให้ลูกค้าติดต่อเราได้สะดวก ติดตามข่าวสารของเราผ่าน Facebook, Instagram หรือ อีเมล และทำอย่างไรให้สามารถขายสินค้าอย่างอื่นได้เพิ่ม สุดท้ายเป็นขั้นตอนที่ทำให้ลูกค้า “บอกต่อ” (advocacy) มีความประทับใจในสินค้าของเรา และทำการ Review สินค้าของเราในแง่ดีทาง Social media หรือช่องทางอื่นๆ

รูปที่ 2 Marketing Funnel [จากหนังสือ The Digital Transformation Playbook: Rethink Your Business for the Digital Age, David L. Rogers ]

ด้วยพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของลูกค้า เราจึงจำเป็นที่จะปรับกลยุทธ์ในการเชื่อมโยงกับลูกค้าในด้านต่างๆดังนี้

• Access จะต้องเข้าถึงลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ทุกที่ ทุกเวลา ทุกอุปกรณ์เช่นการใช้ช่องทางที่หลากหลายทั้ง Smartphone, Social Media
• Engage ต้องทำให้เราเป็นแหล่งเนื้อหา (content) ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการเราที่มีประโยชน์กับลูกค้า
• Customize ต้องทำให้สิ่งที่เรานำเสนอต่อลูกค้าแต่ละรายสามารถปรับเปลี่ยนได้ตามความเหมาะสม
• Connect  ต้องสร้างกลยุทธ์ให้ลูกค้าได้เชื่อมโยงกับลูกค้ารายอื่นๆ หรือกับเราเองได้
• Collaboration ต้องทำให้ลูกค้าสามารถร่วมมือเป็นส่วนหนึ่งในโครงการหรือองค์กรของเรา

การสร้างทักษะของบุคลากรและปรับองค์กรใหม่

ความยากที่สุดเรื่องหนึ่งขององค์กรในการทำ  Digital Transformation คือตัวบุคลากรหรือแม้แต่ทัศนะของผู้บริหารเอง ที่บางครั้งอาจบอกว่ายังขาด Digital Mindset ทำอย่างไรที่เราจะพัฒนาบุคลากรให้เข้าใจการเปลี่ยนแปลงของโลกที่เกิดจากผลกระทบของเทคโนโลยีดิจิทัล ทำให้เข้าถึงรูปแบบธุรกิจที่จะเปลี่ยน ทำให้องค์กรมีวัฒนธรรมดิจิทัล (Digital culture) มีการทำทำงานแบบ Collaboration เป็นองค์กรที่ใช้ข้อมูลในการทำงาน

เราจะพบว่าในปัจจุบันบริษัทที่กำลังขึ้นมาสู่ระดับต้นๆของโลกอย่าง Google, Uber, Facebook, Amazon, NetFlix จะมีองค์ประกอบหลายๆอย่างที่คล้ายกันอาทิเช่น

• จะเป็นบริษัทที่มีข้อมูลขนาดใหญ่ (Big data)
• จะเป็นบริษัทที่มีความเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าเป็นอย่างดี มีวัฒนธรรมของการใช้ข้อมูลในการทำความเข้าใจกับลูกค้า
• จะเป็นบริษัทที่มีจำนวนพนักงานไม่มากนักเมื่อเทียบกับรายได้ของบริษัท
• จะเป็นบริษัทที่มีความคล่องตัวและอาจปรับเปลี่ยน Business model ของตัวเองอยู่บ่อยๆ
• จะเป็นบริษัทที่ทำนวัตกรรมใหม่ในการนำเสนอสินค้าและบริการด้วยความว่องไว หากพบว่าล้มเหลวก็จะทำอย่างอื่นต่อ
• จะเป็นบริษัทที่ดึงดูดคนเก่งๆเข้ามาทำงานได้

ดังนั้นหากธุรกิจเราต้องการจะทำ Digital Transformation บางครั้งการปรับองค์กรให้มีคล่องตัว และการปรับแนวคิดของบุคลากรและผู้บริหารก็จะมีความจำเป็นอย่างยิ่ง

ธนชาติ นุ่มนนท์

IMC Institute

 

ผู้บริหารธุรกิจหลายๆคนอาจสับสนกับการเรื่องของการทำ Digitization คือการเปลี่ยนข้อมูลต่างๆของธุรกิจจากอนาล็อกให้เป็นดิจิทัล กับความหมายของคำว่า Digital Transformation

• ผู้บริหารมอบหมายให้ฝ่ายไอทีไปทำระบบ CRM หรือ ERP
• ผู้บริหารมอบหมายให้ฝ่ายการตลาดไปทำ Digital Marketing
• ผู้บริหารมอบหมายให้ฝ่ายขายไปทำ e-Commerce

แต่สุดท้ายธุรกิจก็ยังไม่ดีขึ้น บ้างก็ยังเห็นยอดขายลดลงอย่างต่อเนื่อง บ้างก็ยังต้องปิดกิจการแล้วไปต่อไม่ได้ ผมเคยตั้งคำถามกับผู้บริหารหลายๆคนว่า สื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆทำ Digitzation ไหม เขามีระบบไอทีที่ดีไหม เขาทำเว็บไซต์ไหม เขาขายออนไลน์ไหม หรือถามว่าธุรกิจค้าปลีกหลายใหญ่หลายๆรายมีระบบ CRM, ERP ไหม มีระบบ online E-commerce ซึ่งทุกท่านก็จะตอบว่ามี แล้วทำไมยังอยู่รอดไม่ได้ คำตอบส่วนหนึ่งก็คือว่าการทำ Digitization ไม่ใช่เป็นการทำ Digital Transformation ปัญหาของธุรกิจหลายๆแห่งที่ประสบอยู่ในปัจจุบันอาจเกิดจากการที่ Business Model ของเราต้องเปลี่ยน อุตสาหกรรมอาจเปลี่ยน คู่แข่งอาจเปลี่ยนไป และลูกค้าอาจเปลี่ยนไป ดังนั้นการทำไอทีในองค์กรหรือการทำ Digitzation อาจไม่ได้ช่วยทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้ แต่สิ่งที่ควรทำกลับเป็น

• ทบทวนรูปแบบ Business Model ของธุรกิจเรา
• ทบทวน Value chain ของธุรกิจเรา
• การกำหนดกลยุทธ์เชื่อมโยงกับลูกค้าแบบใหม่ในโลกดิจิทัล
• การสร้างทักษะของบุคลากรและปรับองค์กรใหม่

การทบทวนรูปแบบ Business Model

บางครั้งเราอาจจะต้องมาปรับแนวคิดของธุรกิจเรา คำถามว่าธุรกิจในปัจจุบันเราอยู่ในสถานะใดจำเป็นต้องเปลี่ยนรูปแบบหรือไม่ เราจะเห็นได้ว่าบางครั้งธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ อาจจะเริ่มต้นจากจุดหนึ่งแลัวก็ต้องปรับเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ซึ่งการปรับธุรกิจเปลี่ยนต้องคำนึงถึงลูกค้ารอบตัวเราแต่ไม่ใช่คำนึงถึงสินค้าหรือคู่แข่งของเรา  (Define your business around your customers, not your products or competotitos)  ตัวอย่างของ Amazon ที่เริ่มจากการขายหนังสือออนไลน์ และเปลี่ยนตัวเองเป็นร้านค้าปลีกออนไลน์ หลังจากนั้นก็ปรับตัวเองเป็น Platform ที่จะให้ผู้ค้ารายอื่นๆเอาสินค้ามาขายให้ลูกค้าผ่าน Amazon.com ได้ จากนั้นก็ปรับไปทำขายเพลง ภาพยนตร์ หรือขาย Hardware อย่าง Fire TV หรือทำ Amazon Echo แข่งกับ Google รวมไปถึงการเป็นผู้ให้บริการ  Cloud  แข่งกับบริษัทไอทีเดิมอย่าง  IBM, Microsoft จะเห็นได้ว่า Amazon เป็นตัวอย่างที่ปรับตัวเองตลอด

รูปที 1 รูปแบบการแข่งขันแบบใหม่ [จากหนังสือ Driving digital strategy: a guide to reimagining your business] 

แนวทางการแข่งขันในรูปแบบใหม่ อาจพิจารณาได้จากรูปที่ 1 ที่ชี้ให้เห็นโมเดลการทำธุรกิจหลากหลายรูปแบบ

• แนวคิดแบบเดิมคือการทำให้ Product ที่นำเสนอลูกค้ามีราคาถูกลงหรือคุณภาพดีขึ้นเพื่อแข่งขันได้
• แนวคิดถัดมาเราอาจปรับกลยุทธ์เป็น Razor-Blade เหมือนที่บริษัทขายเครื่องพิมพ์ราคาแต่เน้นขายหมึกพิมพ์จำนวนมากขึ้น หรือเหมือน Kindle  ที่เน้นขาย eBooks
• รูปแบบการทำธุรกิจใหม่อาจเป็นการสร้าง Business Platform แล้วหวังให้มีลูกค้าจำนวนมากขึ้นเพื่อสร้าง Network effect เพราะการได้ฐานลูกค้าจำนวนมาก่อนน่าจะเป็นผู้ชนะ (ดูบทความเรื่อง Digital Transformation คือการพัฒนา Platform มิใช่แค่การสร้าง Product หรือ Service)
• สุดท้ายเราอาจผสมผสานทั้งการสร้าง Platform และ การมี Product/Services ที่หลากหลายอย่าง Amazon และ WeChat

การทบทวน Value chain

เทคโนโลยีดิจิทัลใหม่ๆอย่าง Social Media, Smartphone หรือ IoT ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงด้าน Value chain ของธุรกิจบางอย่าง ซึ่งบางครั้งเราอาจต้องทบทวน ตัวอย่างเช่น อุตสาหกรรมเพลง ที่เดิมอาจมีนักแต่งเพลง เซ็นสัญญากับค่ายเพลงแล้วจัดจำหน่ายในรูปแบบของ CD หรือ DVD กับผู้บริโภค ผ่านช่องทางของร้านค้าปลีก  CD/DVD ทั่วๆไป แต่เมื่อธุรกิจดิจิทัลเข้ามาก็จะเห็นกลุ่มที่เป็น Intermediation เข้ามาแทรกใหม่เช่น iTune หรือแม้แต่ YouTube ทำให้ธุรกิจค้าปลีกแบบเดิมเริ่มถดถอย เพราะลูกค้าสามารถซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ได้ และบางครั้งก็จะพบว่าอุตสาหกรรมเกิด Disintermediation เช่นนักแต่งเพลงอาจจะข้าม Value chain เดิมๆแทนที่จะมาสังกัดค่ายเพลง แต่พวกเขาอาจแต่งเพลงขายออนไลน์ให้กับผู้บริโภคโดยตรง

ดังนั้นจึงจำเป็นที่ธุรกิจจะต้องกลับมาทบทวนตัวเองว่า เราอยู่ตรงไหนของ Value chain ซึ่งโดยมากธุรกิจที่จะแข่งกับคนอื่นๆได้ จะตรงอยู่ในจุดของ  Value chain  ที่มีความแตกต่างและคู่แข่งอื่นไม่สามารถเข้ามาง่าย หรือไม่ก็ต้องเป็นจุดต้นทางและปลายทางของ  Value chain ซึ่งหากธุรกิจกำลังอยู่ในช่วงการเปลี่ยนแปลงของ Value chain แม้ว่าเราจะทำ  Digitization ในธุรกิจมากแค่ไหนก็ตาม การหลีกเลี่ยง Digital disruption ก็ยังเป็นเรื่องยาก

ธนชาติ นุ่มนนท์

IMC Institute