Platform Business Model Map เครื่องมือสำหรับการวิเคราะห์ Business Platform

 

ผมเขียนเรื่องของ  Business Platform มาสองตอน (Digital Transformation คือการพัฒนา Platform มิใช่แค่การสร้าง Product หรือ Service) คราวนี้เลยอยากนำ Platform Business Model Map ซึ่งเป็นเครื่องมือหนึ่งในการวิเคราะห์ Business Platform ที่ทาง David L. Roger นำเสนอไว่ในหนังสือ The digital transformation playbook มาอธิบายให้เข้าใจ

Screenshot 2018-04-04 10.12.07

Model map นี้จะประกอบไปด้วยสัญลักษณ์ต่างๆดังนี้

  • วงกลม คือ Business Platform
  • รูปสี่เหลี่ยมขนมเปียกปูน คือ ลูกค้าที่นำรายได้มาให้กับ Platform (เรียกว่า payer) ทั้งนี้ลูกค้าประเภทที่เป็นผู้สร้างรายได้หลัก (เรียกว่า primary payer) จะกำหนดไว้ทางขวามือของ Platform
  • รูปสี่เหลี่ยมผืนผ้า คือ ลูกค้าที่อาจไม่ได้นำรายได้มาให้กับ Platform แต่เป็นกลุ่มที่ช่วยดึงดูดให้ลูกค้ากลุ่มอื่นเข้ามาใช้ Platform (เรียกว่า sweetener)
  • จำนวน Spike คือ จำนวนประเภทลูกค้าที่ลูกค้ากลุ่มนี้อาจโต้ตอบด้วย (ตัวอย่างในรูปลูกค้าประเภท Users มี 4 Spike เพราะต้องเกี่ยวข้องกับ Advertiser, Publisher, App developer และ  ตัว User ด้วยกันเอง)
  • เส้นขอบสองเส้น คือ  ลูกค้าที่มีความสำคัญที่สุดใน Platform (เรียกว่า Linchpin) ที่จะสร้างให้เกิด Network effect โดยพิจารณาจากประเภทลูกค้าที่มีจำนวน Spike มากสุด
  • ลูกศรในแต่ละทิศทาง จะระบุถึงคุณค่าที่ลูกค้าได้รับหรือให้กับ Platform
    • ข้อความที่เป็นตัวเข้มคือคุณค่าที่เป็นเงิน
    • ข้อความที่อยู่ในวงเล็บหมายความว่าเป็นคุณค่ามีได้รับหรือให้กับ Platform โดยตรง
    • ข้อความที่ไม่ได้อยู่ในวงเล็บหมายความว่าคุณค่านี้ได้รับหรือให้กับลูกค้าประเภทอื่น โดยใช้ Platform เป็นตัวผ่าน

การจะสร้าง Platform Business Model Map  นี้ได้ ควรเริ่มต้นจากการสร้างตารางดังรูปข้างล่างนี้

Screenshot 2018-04-07 15.56.17

โดยเราควรตอบคำตอบต่างๆเหล่านี้

  1. ลูกค้าของ Platform มีประเภทใดบ้าง
  2. ลูกค้าในแต่ละประเภทได้รับประโยชน์หรือคุณค่าจากลูกค้าประเภทอื่นอย่างไรบ้าง  (เขียนตัวเข้มถ้าคุณค่านั้นเป็นรูปของเงิน)
  3. ลูกค้าในแต่ละประเภทได้รับประโยชน์หรือคุณค่าจาก Platform โดยตรงอย่างไรบ้าง  (เขียนตัวเข้มถ้าคุณค่านั้นเป็นรูปของเงิน)
  4. ลูกค้าในแต่ละประเภทได้ให้ประโยชน์หรือคุณค่าจากลูกค้าประเภทอื่นอย่างไรบ้าง  (เขียนตัวเข้มถ้าคุณค่านั้นเป็นรูปของเงิน)
  5. ลูกค้าในแต่ละประเภทได้ให้ประโยชน์หรือคุณค่าจาก Platform โดยตรงอย่างไรบ้าง  (เขียนตัวเข้มถ้าคุณค่านั้นเป็นรูปของเงิน)
  6. ลูกค้าในแต่ละประเภทเกี่ยวพันและติดต่อกับประเภทอื่นรายใดบ้าง
  7. ระบุ  Profile ของลูกค้าในแต่ละประเภทในสี่ชนิดนี้ linchpin, payer, primary payer หรือ sweetener

ดังตัวอย่างของ Facebook ที่ได้คำตอบดังแสดงในรูปข้างล่างนี้

Screenshot 2018-04-07 15.56.27

เมื่อได้ข้อสรุปจากตารางแล้ว เราก็สามารถนำสิ่งที่ได้จากตารางมาวาดใส่  Model Map ต่อไป

การสร้าง Business model map จะช่วยทำให้เราวิเคราะห์ Business platform ได้ดีขึ้น แล้วช่วยตอบคำถามในเชิงกลยุทธฺหลายๆด้านได้อาทิเช่น

  • ลูกค้าประเภทใดที่เราควรดึงเข้าร่วมใน Platform เพื่อทำให้เกิด Network effect?
  • เราสามารถจะสร้างรายได้ให้กับ Platform อย่างไร?
  • ลูกค้าประเภทใดมีความสำคัญต่อ Platform มากที่สุด (primary payer และ  linchpin)?
  • รูปแบบธุรกิจของ Business platform นี้มีความเหมาะสมหรือไม่ ลูกค้าทุกประเภทได้รับประโยชน์หรือคณค่าจาก Platform ด้วยความเหมาะสมหรือไม่?

จากที่กล่างทั้งหมด ก็หวังว่าเครื่องมือจะทำให้เราวิเคราะห์ Business Platform ต่างๆได้ดีขึ้น หลังจากที่ได้อ่านบทความสองตอนก่อนหน้านี้ของผม

ธนชาติ นุ่มนนท์

IMC Institute

เมษายน 2561

Digital Transformation คือการพัฒนา Platform มิใช่แค่การสร้าง Product หรือ Service (ตอนที่ 2)

 

คราวก่อนผมเขียนบทความเรื่อง “Digital Transformation คือการพัฒนา Platform มิใช่แค่การสร้าง Product หรือ Service (ตอนที่ 1)” แล้วชี้ให้เห็นว่าอะไรคือ Business Platform และทำไมแพลตฟอร์มในโลกยุคดิจิทัลถึงมีสำคัญ ซึ่งผมก็ได้ยกตัวอย่างของแพลตฟอร์มต่างๆ ซึ่งเราอาจเห็นกันแล้วว่าการสร้าง E-commerce ก็อาจไม่ใช่ Business Platform แต่อาจเป็นเพียงช่องทางการขายผ่านดิจิทัลอีกช่องทางหนึ่งเท่านั้น

Business Platform นอกจากจะมาเปลี่ยนแปลงธุรกิจแบบเดิมๆแล้วบางครั้งแพลตฟอร์มต่างๆก็แข่งกันเอง การแข่งขันของแพลตฟอร์มแล้วประสบความสำเร็จจะอยู่ที่หลายๆประเด็นดังนี้

  • คุณค่าที่ได้จากเครือข่าย (Network-added value): คือการที่มีผู้ร่วมใช้แพลตฟอร์ม (ลูกค้า) มากกว่ากัน (Network effects), มีคุณภาพของสินค้าหรือบริการที่ดีจากลูกค้า หรือ มีข้อมูลที่แชร์จากลูกค้ามากกว่า
  • คุณค่าที่ได้จากแพลตฟอร์ม (Platform-added value): คือการที่แพลตฟอร์มมี Feature ที่โดดเด่นและมีประโยชน์มากกว่า หรืออาจมีเนื้อหาที่ให้ฟรี
  • มาตรฐานเปิด (Open standard): คือการที่แพลตฟอร์มมีระบบ API ที่เปิด มีชุดพัฒนาซอฟต์แวร์ (SDK) ที่ให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้ง่าย
  • เครื่องมือโต้ตอบ (Interactive tools) : แพลตฟอร์มมีเครื่องมือในการหากลุ่มลูกค้า การจับคู่ หรือการทำให้เกิดธุรกรรม เช่น Facebook มือเครื่องมือแนะนำเพื่อน หรือมีเครื่องมือให้ผู้โฆษณาสินค้าได้ลูกค้าตรงกลุ่มเป้าหมาย
  • ระบบสร้างความเชื่อมั่น  (Trust enablers): แพลตฟอร์มอาจมีระบบระบุตัวตน มีระบบการสร้างความน่าเชื่อถือ (Reputation system) หรือระบบป้องกันการเงิน (Financial Safeguards) เช่นการคืนเงินเมื่อไม่ได้รับสินค้า

แม้โลกดิจิทัลจะทำให้เราสร้าง Business Platform ได้ง่าย แต่แพลตฟอร์มจำนวนมากก็อาจไม่ประสบความสำเร็จ  โดยทาง Harvard Business Review ได้ให้เหตุผล 6 ประการในบทความเรื่อง “6 Reasons Platforms Fail” ซึ่งอาจสรุปได้สั้นๆดังนี้

  • แพลตฟอร์มมีการเปิดกว้าง (openness) ไม่ดีพอ : แพลตฟอร์มอาจไม่ได้เปิดกว้างให้ลูกค้าเช่นผู้ซื้อ ผู้ขาย ผู้ใช้ แพลตฟอร์มสามารถเข้ามาได้อย่างเต็มที่ทำให้ไม่สามารถสร้าง Network effect ได้ แต่บางครั้งการเปิดแพลตฟอร์มมากไปก็อาจทำให้เราไม่สามารถควบคุมลูกค้าที่เข้ามาใช้แพลตฟอร์มได้ ก็อาจทำให้ได้คุณภาพของสินค้าหรือบริการที่ไม่ดีจากลูกค้า เช่นการสร้างเนื้อหาไม่เหมาะสมหรือมีลูกค้าที่มาขายของไม่มีคุณภาพได้ง่ายโดยไม่มีการกลั่นกรองสินค้าหรือบริการที่ดี
  • ไม่สามารถชักจูงนักพัฒนาโปรแกรมเข้ามาสู่แพลตฟอร์มได้​: แพลตฟอร์มจะเกิด Network effect ได้ต้องมีนักพัฒนาซอฟต์แวร์มาช่วยกันขยายแพลตฟอร์มผ่าน APIs โดยใช้เครื่องมือพัฒนาแพลตฟอร์ม (SDK)  แพลตฟอร์มที่ประสบความสำเร็จอย่าง Facebook, Amazon, eBay ต่างก็มี APIs และคู่มือที่ให้นักพัฒนาซอฟต์แวร์พัฒนาโปรแกรมเชื่อมต่อและเข้าถึงแพลตฟอร์มได้โดยง่าย
  • ไม่สามารถแบ่งปันกำไรหรือคุณค่าที่ได้จากแพลตฟอร์มได้ดีพอ: ลูกค้าของแพลตฟอร์มเช่นผู้ซื้อ ผู้ขาย หรือผู้ใช้ ต้องเห็นคุณค่าหรือกำไรที่จะได้จากแพลตฟอร์มที่เหมาะสม หากผู้บริหารแพลตฟอร์มไม่ได้แบ่งปันให้ดีพอลูกค้าก็จะไม่เห็นคุณค่าของแพลตฟอร์มและไปเลือกแพลตฟอร์มที่ให้ประโยชน์ดีกว่า
  • โปรโมทหรือขยายลูกค้าของแพลตฟอร์มผิดข้าง: อย่างที่กล่าวไว้ว่า Business Platform จะมีลูกค้ามากกว่าหนึ่งประเภทเข้ามาใช้แพลตฟอร์ม ดังนั้นผู้บริหารแพลตฟอร์มจำเป็นต้องเข้าใจและเลือกขยายลูกค้าของแพลตฟอร์มให้ถูกกลุ่มและถูกเวลา อาทิเช่นแพลตฟอร์มรถบริการสาธารณะมีแต่ผู้โดยสารมากไปไม่มีรถให้บริการก็ไม่สามารถจะเกิด Network effect ที่ดีได้ ช่วงแรกๆอาจเป็นการโปรโมทให้มีผู้ขับรถจำนวนมากหลังจากนั้นค่อยเน้นกลุ่มผู้โดยสาร
  • ไม่สามารถจะเน้นสิ่งที่มีความสำคัญยิ่งยวดได้อย่างถูกต้อง: การที่ลูกค้าจะเข้ามาใช้แพลตฟอร์มอาจมีสิ่งที่มีความสำคัญยิ่งยวดที่แตกต่างกัน แพลตฟอร์มในการชำระเงินสิ่งที่เป็นความสำคัญยิ่งยวดอาจเป็น การป้องกันการฉ้อโกง หรือการใช้งานง่าย ขึ้นอยู่กับบริบทของลูกค้าที่ผู้บริหารแพลตฟอร์มต้องเน้นให้ถูกต้อง
  • ไม่สามารถสร้างจินตนาการได้ดีพอ: การทำ Business Platform ใหม่ๆอาจต้องฉีกแนวคิดในการทำธุรกิจหรืออุตสาหกรรมแบบเดิมๆ ดังนั้นจึงต้องมีแนวคิดที่ดีและเหมาะสมในการสร้างแพลตฟอร์มใหม่ๆอย่าง eBay, AirBnB, Uber หรือ Facebook

Screenshot 2018-04-04 10.12.07

ตอนแรกผมตั้งใจจะเขียนเรื่องการทำ The Platform Business Model Map ซึ่งเป็นเครื่องมือเพื่อวิเคราะห์ Platform ต่างๆ ในตอนนี้ แต่เนื่องจากบทความนี้น่าจะจบลงที่เรื่องของปัจจัยที่สร้างความสำเร็จและความล้มเหลวของแพลตฟอร์ม จึงขอต่อในตอนที่ 3  แต่ขอแสดงตัวอย่างรูปของ  Model Map มาให้ดูก่อน และผู้สนใจอาจเข้าไปดู Slide การบรรยายของผมเรื่องนี้ได้ที่ https://tinyurl.com/platformmap

ธนชาติ นุ่มนนท์

IMC Institute

เมษายน 2561

 

Digital Transformation คือการพัฒนา Platform มิใช่แค่การสร้าง Product หรือ Service (ตอนที่ 1)

 

เรามักจะได้ยินคำว่า Platform และคำกล่าวที่ว่าในยุคปัจจุบันธุรกิจจะต้องปรับตัวเองมาสร้าง Platform ไม่ใช่ Product หรือ Service และมักยกตัวอย่างของ Alibaba, Uber, Google, Facebook หรือ AirBnb บางท่านก็เข้าใจความหมายของคำว่า Platform แต่บางท่านก็อาจเข้าใจไปว่าการสร้าง Platform คือการนำสินค้าหรือบริการของเราเข้าสู่ระบบดิจิทัล ไปทำ Online marketing บ้าง, พัฒนา Digital Product บ้างเช่นการทำ Online courseware หรือบ้างก็ไปพัฒนา e-Commerce website ด้วยความเข้าใจว่านั้นคือการปรับธุรกิจเข้าสู่ Platform

อะไรคือความหมายของคำว่า Platform?  

ผมได้อ่านหนังสือเรื่อง The Digital Transformation Playbook ของ David L. Rogers แล้วสรุปความหมายของคำว่า Business Platform ไว้อย่างน่าสนใจว่า “A platform is a business that create value by facilitating direct interaction between two or more distinct type of customers.” จะเห็นได้ว่าการที่ธุรกิจจะเป็น Platform นั้นจะมีนัยสำคัญอยู่สามอย่างคือ

  • Distinct types of customers คือจะต้องมีประเภทของลูกค้ามากกว่าหนึ่งประเภทเช่น AirBnb อาจมีเจ้าของห้องพักที่เป็นลูกค้าของ Plaform และก็มีผู้ที่ต้องการหาที่พักซึ่งก็เป็นลูกค้าของ Platform อีกประเภทหนึ่ง
  • Direct interaction คือจะต้องให้ลูกค้าเหล่านี้สามารถติดต่อสื่อสารหรือทำธุรกรรมได้โดยตรง 
  • Facilitating เจ้าของ Platform จะเป็นผู้ทำหน้าที่อำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าที่มาใช้บริการ Platform โดยไม่ได้เข้าจัดการเรื่องต่างๆโดยมากเกินไป

จากความหมายที่ระบุมาจะเห็นว่า Business Platform ไม่ใช่เรื่องใหม่ อย่างเช่นเราอาจเห็นห้างสรรพสินค้าอย่าง มาบุญครอง ก็เป็น Platform ด้านค้าปลีกก่อนยุคดิจิทัลเสียอีก เพราะห้างสรรพสินค้าเหล่านั้นก็เป็น Platform ที่ทำให้ผู้เช่ามาตั้งร้านขายสินค้าโดยตรงให้กับผู้เข้ามาเดินห้างได้ ตัวอย่างของห้างสรรพสินค้าเราก็อาจจะเห็นลูกค้าของ Platform มีหลายประเภทอาทิเช่น

  • ร้านค้า คือผู้ที่จ่ายรายได้โดยตรงให้กับห้างสรรพสินค้า
  • คนเดินห้าง คือลูกค้าที่ไม่ได้จ่ายรายได้ตรงให้กับห้างสรรพสินค้า แต่เป็นผู้ที่มีบทบาทสำคัญสุด เพราะถ้ามีลูกค้าเยอะ ร้านค้าก็จะโต
  • ผู้โฆษณาหรือสื่อต่างๆ ก็อาจเป็นลูกค้าของห้างสรรพสินค้าอีกประเภท ที่สามารถจ่ายเงินให้กับห้างสรรพสินค้าโดยการติดป้ายโฆษณา

หรือถ้ายกตัวอย่างของ Business Platform ในยุคดิจิทัล เราอาจนึกถึง Amazon Marketplace ที่จะมีลูกค้าคล้ายๆกับห้างสรรพสินค้า คือ ผู้ขาย, ผู้ซื้อ และ ผู้โฆษณา โดยทาง Amazon ก็เป็นผู้ช่วยสร้าง Platform และหาเครื่องมือต่างๆให้กับลูกค้าประเภทต่างๆที่มาใช้ Platform เช่น ระบบการชำระเงิน, การแนะนำสินค้า (Recommendation engine) หรือเครื่องมือในการโฆษณาสินค้าให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย

beyond-uber-how-the-platform-business-model-connects-the-world-4-638

ในยุคดิจิทัลเราจะเห็นตัวอย่าง Platform หลายๆประเภทที่เพิ่มมามากขึ้นเพราะสามารถพัฒนา Business Platformได้ง่ายขึ้น อาทิเช่น

  • ค้าปลีก: eBay, Alibaba, Amazon marketplace
  • สื่อ: YouTube, Forbes.com
  • การเงิน: PayPal, Kickstarter, Alipay
  • Mobile computing: iOs, Android
  • ซอฟต์แวร์: Salesforce
  • การท่องเที่ยว: Airbnb, Tripadvisor
  • บริการรถสาธารณะ: Uber, Grab
  • การศึกษา: Coursera, Udemy

ดังนั้นถ้าเราพิจารณาจากคำนิยามของ Business Platform  จะเห็นได้ว่า การทำ e-commerce website ขายของออนไลน์โดยตรงก็ไม่ใช่ Business Platform เพราะเราเป็นเจ้าของ Platform ที่มีลูกค้าประเภทเดียวแล้วเราขายตรงไปยังลูกค้า แม้แต่ธุรกิจอย่าง Netflix ก็อาจไม่ใช่ Business Platform เพราะมีลูกค้าประเภทเดียวคือผู้ชม และ Netflix เป็นผู้กำหนดราคาและติดต่อกับลูกค้าเอง แต่ Netflix หรือ e-commerce webiste อาจเป็นตังอย่างของ Digital Platform

ประเภทของ Business Platform

เราอาจแบ่ง Platform ได้เป็น 4 ประเภทดังนี้

  • Exchange Platform
    • Pre-digital: Real estate brokers, shopping mall
    • Digital: Product marketplaces (eBay, Alibaba), Service marketplaces (Airbnb, Uber)
  • Transaction system
    • Pre-digital: Credit card, Debit card
    • Digital: Digital payment systems (PayPal), Digital currencies (Bitcoin)
  • Ad-support media
    • Pre-digital: Newspaper, TV
    • Digital: Website with ads, social media with ads
  • Hardware/Software standard
    • Pre-digital: Color TVs (RCA vs CBS), Motor fuels
    • Digital: Videogame consoles (Xbox, Playstation), Mobile OS (iOS, Android)

ทำไม Business Platform ในยุคดิจิทัลถึงมีความน่าสนใจ?

Business Platform จะมีความสำคัญและมีประโยชน์มากๆถ้ามีผู้ใช้เป็นจำนวนมาก (Network effect) เช่นถ้าห้างมีคนเข้ามาเดินจำนวนมากก็จะให้รายได้ของร้านค้าในห้างโตตาม หรือถ้าบัตรเครดิตมีร้านค้าที่รับบัตรจำนวนมากก็จะมีผู้ถือบัตรมากขึ้น มีธนาคารเข้ามาร่วมเป็นพันธมิตรมากขึ้น

ในยุคก่อนดิจิทัล Platform  จะถูกจำกัดการเจริญเติบโตด้วยปัจจัยหลายอย่างอาทิเช่น ขนาดของพื้นที่ การเข้าถึงของลูกค้าที่อาจจะต้องเดินทางมาที่ห้าง การโฆษณาที่จำกัดเพียงบางช่องทาง แต่ Business Platform ในยุคดิจิทัลจะสามารถสร้าง Network Effect ได้ดีกว่าทั้งนี้จากหลายๆปัจจัยอาทิเช่น

  • ลูกค้าสามารถเข้ามาใช้ Platform ได้โดยง่ายผ่าน Web APIs หรือ เครื่องมือ SDK ในการเชื่อมต่อกับ Platform เช่น Amazon Marketplace ได้สร้าง APIs ให้ร้านค้าสามารถนำสินค้ามาขายได้โดยง่าย
  • ระบบสามารถขยายได้อย่างมหาศาลรองรับผู้ใช้จำนวนมาก โดยใช้โครงสร้างพื้นฐานบน Cloud Computing
  • ลูกค้าสามารถเข้าถึง Platform ได้ผ่านอุปกรณ์ที่หลากหลาย จากทุกที่ ทุกเวลา เช่นการใช้บริการผ่านมือถือ
  • โลกดิจิทัลได้สร้างระบบตรวจสอบตัวตน ผ่านระบบ Verification ต่างๆหลายวิธีทั้งในอีเมล หรือ Social media

จากที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ จะเห็นได้ว่า Business Platform  มีความน่าสนใจ และเจ้าของ Platform สามารถสร้างรายได้จำนวนมากได้ ถ้า Platform นั้นมีผู้ใช้จำนวนมาก มีเครื่องมือในการอำนวยสะดวกให้กับลูกค้า มีมาตรฐานที่ลูกค้าทุกคนเข้าถึงได้ ซึ่งเทคโนโลยีดิจิทัลทำให้เกิดสิ่งต่างๆเหล่านั้น เจ้าของ Platform จึงทำหน้าที่เป็นคนกลางไม่ต้องลงทุนสินทรัพย์จำนวนมาก และสามารถโตได้อย่างรวดเร็ว

ขอจบตอนที่หนึ่งไว้เท่านี้ ครั้งหน้าจะมาเขียนเรื่อง การทำ The Platform Business Model Map ซึ่งเป็นเครื่องมือเพื่อวิเคราะห์ Platform ต่างๆ

ธนชาติ นุ่มนนท์

IMC Institute

มีนาคม 2561

 

 

 

กลยุทธ์ห้าด้านสำหรับการทำ Digital Transformation

 

หลายๆภาคส่วนเริ่มพูดกันถึงเรื่องของ Digital Transformation กันเยอะมาก บางครั้งก็เอาเทคโนโลยีเป็นตัวนำโดยเฉพาะเรื่อง Emerging Digital Technologies อย่าง Internet of things, AI (Artificial Intelligence), Big Data, Social Media หรือ Cloud Computing และพยายามที่จะให้ทีมงานด้านไอที หรือผู้เชี่ยวชาญด้านไอทีเป็นคนขับเคลื่อนเรื่องนี้

แต่โดยแท้จริงแล้ว “Digital Transformation ไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยี แต่มันเป็นเรื่องของกลยุทธ์ ภาวะการเป็นผู้นำ และแนวทางในการคิดสิ่งใหม่ๆ” ผมเองได้อ่านหนังสือเรื่อง The Digital Transformation Playbook: Rethink Your Business for the Digital Age ของ Divid L. Rogers และได้ดู YouTube ที่ผู้เขียนบรรยายในหัวข้อ Digital Transformation: Driving Change in Your Organization  เขาได้นำเสนอโดเมน 5 ด้านที่เป็นหลักสำคัญของ Digital Transformation คือ Customers, Competition, Data, Innovation และ Value ที่กำลังเกิดการเปลี่ยนแปลงต่างๆดังนี้

  • ลูกค้า (Customer) กำลังกลายเป็นเครือข่ายแบบพลวัต (Dynamic network) มีการสื่อสารแบบสองทาง ซึ่งมีพลังในการชักจูงและตัดสินใจกันเองมากกว่าการตลาดวิธีการเดิมๆ
  • การแข่งขัน (Competition) ที่คู่แข่งอาจมาจากต่างอุตสาหกรรม และเส้นแบ่งระหว่างความเป็นคู่แข่งกับคู่ค้าเริ่มไม่ชัดเจน จึงต้องสร้างความร่วมมือกับคู่แข่งมากขึ้น
  • ข้อมูล (Data) จะถูกสร้างสร้างขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง และกลายเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญขององค์กร จึงจำเป็นจะต้องใช้ข้อมูลให้เกิดคุณค่า
  • นวัตกรรม (Innovation) เป็นความท้าทายที่องค์กรต้องมี และต้องเรียนรู้ในการสร้างนวัตกรรมใหม่ได้อย่างรวดเร็วด้วยต้นทุนต่ำ
  • คุณค่า (Value) ที่ส่งมอบให้ลูกค้าจะถูกกำหนดด้วยความต้องการของลูกค้ามากกว่ากำหนดโดยกลไกของอุตสาหกรรมในอดีต จึงจำเป็นจะต้องพัฒนาสินค้าและบริการอยู่ตลอดเวลา

Screenshot 2018-01-31 11.13.47

ซึ่งในหนังสือผู้เขียนได้พูดถึงกลยุทธ์จะทำ Digital Transformation จาก 5 ด้านนี้คือ

  • Customer:  ใช้พลังจากเครือข่ายลูกค้า
  • Competition: สร้าง Platform ไม่ใช่สร้าง Product
  • Data: เปลี่ยนข้อมูลเป็นทรัพย์สิน
  • Innovation: สร้างนวัตกรรมด้วยการทดลองอย่างรวดเร็ว
  • Value: ปรับเปลี่ยนคุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้า

ผู้สนใจสามารถเข้าไปดู YouTube ตามที่ผมแนะนำหรืออาจหาหนังสือมาอ่านเพิ่มเติม ซึ่งในหนังสือก็จะมีเครื่องมือต่างๆที่ช่วยทำให้เราพัฒนากลยุทธ์ใน 5 ด้านนี้ได้ดีขึ้น

ธนชาติ นุ่มนนท์

IMC Institute

มกราคม 2561

 

ความยากของ Digital Transformation อยู่ที่การทำ Culture disruption

เมื่อวานนี้ผมเดินไปที่ Supermarket แห่งหนึ่ง เห็นธนาคารหนึ่งพยายามเอาเครื่อง self checkout มาให้คนจ่ายเงินเองผ่านระบบ QR code หรือบัตรเครดิต แต่ผู้คนส่วนใหญ่ปฏิเสธที่จะใช้แม้จะมีส่วนลดก็ตาม วันเดียวกันเพื่อนไปเดินตลาดก็มาบอกว่าเห็นการใช้ QR payment น้อยมาก เหมือนที่ผมบอกว่าแทบไม่เห็นการใช้งานในโรงอาหารศูนย์ราชการ

เรากำลังนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาใช้ ด้วยความคิดว่าจะมาทำ Business disruption แต่สิ่งที่ยากกว่าคือการทำ Culture disruption นักเทคโนโลยีจะเก่งแค่ไหนก็ตามแต่ถ้าขาดความเข้าใจวัฒนธรรมและสังคม แทบไม่เคยออกต่างจังหวัดไม่เข้าใจสภาพสังคมที่แท้จริงก็ยากที่จะมาทำ Digital Transformation โดยเพียงแค่คิดว่าเทคโนโลยีจะมาสร้างระบบออโตเมชั่นเข้ามาทำงานแทนคน

ประเทศเรามีบัตรประชาชนแบบ smartcard มาสิบกว่าปี แต่ทุกวันนี้เรายังต้องสำเนาบัตร ข้อมูลดิจิทัลที่จะอยู่ในบัตรมีน้อยมาก การจะขอใช้ก็ยากต้องทำความร่วมมือกับกรมการปกครอง แม้เทคโนโลยีไม่ใช่ปัญหาแต่สิ่งสำคัญคืออำนาจ เพราะการปล่อยให้ใครก็ตามมาทำธุรกรรมโดยผ่านบัตรได้ง่าย หน่วยงานเดิมจะสูญเสียอำนาจ การมีอำนาจการลงนามในหนังสือคือวัฒนธรรมในสังคมไทย

แม้ระบบเอกสารดิจิทัลจะมีมานานแล้ว แต่ทุกวันนี้เรายังเน้นการใช้กระดาษการส่งเอกสาร เพราะมันเป็นวัฒนธรรมแบบไทยๆที่เราต้องการลงนามในเอกสาร วัฒนธรรมที่เห็นเอกสารมีความสำคัญต้องจับต้องได้ ดังนั้นการลดใช้เอกสาร การให้ใช้เอกสารอิเล็กทรอนิกส์จึงเกิดขึ้นยากเพราะเป็นวัฒนธรรมของการทำงานของผู้ใหญ่ที่ต้องการมีอำนาจ

digital-strategy-part-2

เราคุยกันเรื่อง Big Data และ Artificial Intelligence แต่เราแทบจะไม่เห็นข้อมูลที่เป็น Transactional ที่ถูกแชร์ออกไป หรือให้หน่วยงานอื่นๆใช้ เราจะเห็นว่าคนไทยจะบอกว่าข้อมูลเป็นความลับ เพราะวัฒนธรรมของเราคือการหวงข้อมูล เราคิดว่าการเก็บข้อมูลไว้กับตัวมากที่สุดคือการสร้างความสำคัญกับตัวเองและข้อมูลคืออำนาจ

การทำงานแบบ Collobaration มีมานานแล้ว แต่ทุกวันนี้เราก็ยังเห็นหน่วยงานต่างๆนั่งประชุมกัน เน้นการประชุมแบบเห็นหน้า ไม่มีการทำ conference call การทำเอกสารก็แบบส่งไปส่งมา ไม่มีการใช้ collaboration tool ใดๆ ยังเรียกคนมาประชุมมาในที่ต่างๆ และมีการเดินทางอย่างไร้ประสิทธิภาพ เพราะการประชุมคือวัฒนธรรมของบ้านเรา เราคิดว่าการนั่งประชุมร่วมกันและการส่งเอกสารคือการทำงาน

แม้เราจะมี Digital payment หรือ Mobile Banking มากมาย แต่ผู้จำนวนมากก็ยังยินดีที่ใช้เงินสดยังอยากไปที่สาขา เพราะการถือเงินสดจำนวนมากคือวัฒนธรรมในการแสดงฐานะและหน้าตาของสังคมไทย การได้ทำธุรกรรมต่อหน้าต่อตาคือความเชื่อถือในสังคมไทยมากกว่าการทำ ออนไลน์

เราอยากที่จะนำดิจิทัลเข้าใช้ในองค์กร แต่การจะนำมาใช้ได้นั้นเราจะต้องมีวัฒนาธรรมดิจิทัล  (Digital culture) ที่ต้องเน้นเรื่อง ความโปร่งใส, การทำงานร่วมกัน, การใช้ข้อมูล, ความคล่องตัว สิ่งต่างๆเหล่านี้อาจขัดกับวัฒนธรรมของสังคมไทย โดยเฉพาะเรื่องความโปร่งใสที่เรายังไม่อยากให้มีการเปิดเผยข้อมูลกันมากนัก

นี่ยังไม่พูดถึงเรื่อง Digital literacy ที่คนบ้านเรายังต้องฝึกอีกมากมาย ยังไม่กล่าวถึงช่องว่างทางดิจิทัลระหว่างคนในเมืองกับคนชนบท ผมยังมองไม่ออกว่า เราจะก้าวสู่ Digital Economy ได้โดยเร็วได้อย่างไร ยากสุดคือการทำ Culture disruption และหน่วยงานที่มีปัญหาาในเรื่องวัฒนธรรมมากที่สุดที่เป็นอุปสรรคของการเปลี่ยนแปลงก็คือภาคราชการนั้นเอง

ธนชาติ นุ่มนนท์

IMC Institute

มกราคม 2561

ดูบทความเพิ่มเติม

  1. องค์กรต้องมี Digital Culture ก่อนเราถึงจะเป็น Thailand 4.0 ได้สำเร็จ
  2. Digital Skill ที่คนไทยควรมีถ้าจะต้องก้าวไปสู่ Thailand 4.0

การพัฒนา Digital strategy เพื่อการทำ Digital Transformation ขององค์กร

 

ผู้คนส่วนใหญ่เริ่มเห็นผลกระทบของเทคโนโลยีดิจิทัลที่มาเปลี่ยนแปลงธุรกิจต่างๆทั้งด้านการค้าปลีก ด้านสื่อสิ่งพิมพ์ ด้านการเงินการธนาคาร และอุตสาหกรรมต่างๆ แล้วก็เริ่มพูดถึงการทำ Digital Transformation ในองค์กร ผมเองมีโอกาสได้ดู Webinar ของ MIT ซีรีย์ Innovation@work ในหัวข้อ Digital disruption: transforming your company for the digital economy ได้พูดเรื่องนี้ไว้น่าสนใจดังนี้

เทคโนโลยีดิจิทัลที่กำลังทำให้เกิด Business disruption ที่สำคัญคือ SMACIT ซึ่งได้แก่ Social, Mobile, Analytics, Cloud และ Internet of Things ซึ่งฝ่ายไอทีหลายๆองค์กรต่างก็ไปทำกลยุทธ์ไอทีในเรื่องเหล่านี้เช่นการทำ Social media strategy, Mobile strategy, Big data & analytics strategy, Cloud strategy หรือ BYOD strategy ดังแสดงในรูปที่ 1

Screenshot 2018-01-19 11.41.42

รูปที่ 1 กลยุทธไอทีขององค์กร

แต่สิ่งสำคัญที่ธุรกิจควรเข้าใจคือความหมายของ Digital disruption ที่มันกำลังเกิดการเปลี่ยนแปลงของสภาวะแวดล้อมในธุรกิจที่เกิดจากการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ ทำให้เกิดคู่แข่งรายใหม่ที่สามารถสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ หรือสามารถมีช่องทางในการตลาดได้ดีกว่าเดิม ดังนั้นองค์กรจึงจำเป็นต้องมี Digital strategy มากกว่าการพัฒนา IT strategy และต้องเห็นว่าแผนกไอทีคือแกนหลักของธุรกิจไม่ใช่แผนกสนับสนุนอีกต่อไป

Digital strategy คือการทำ Business strategy ที่นำเทคโนโลยีดิจิทัล SMACIT เข้ามาประยุกต์ใช้ในองค์กรเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงด้านการตลาด ผลิตภัณฑ์ และบริการ โดยมีกลยุทธ์ที่สำคัญอยู่สองด้านคือ การเข้าถึงลูกค้า (customer engagement) และการทำ Digitized solutions

Digital strategy จะมุ่งเป้าไปที่กลยุทธ์ด้านใดด้านหนึ่งในสองด้านนี้ ถ้าต้องการจะเน้นถึงการเปลี่ยนแปลงช่องทางการตลาดก็จะเป็นการมุ่งเป้าไปที่การทำกลยุทธ์  Customer engagement โดยยกตัวอย่างของห้างสรรพสินค้าอย่าง Nordstrom ที่ปรับช่องทางตลาดจากห้าง ไปสู่ Online channel, Multi-channel จนเป็น Seamless experience ที่ทำให้ลูกค้าสามารถใช้บริการและสร้างความประทับใจได้หลากหลายช่องทางดังรูปที่ 2 แต่ถ้ากลยุทธ์เน้นที่การเปลี่ยนแปลงโมเดลเชิงธุรกิจก็อาจมุ่งเป้าไปที่การทำกลยุทธ์ Digitized solutionsโดยยกตัวอย่างของบริษัท Schindler ที่ขายสินค้าอย่างลิฟท์และนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาเก็บข้อมูลต่างๆของลิฟท์ในการบำรุงรักษา เพื่อที่จะเปลี่ยนธุรกิจมาสู่ด้านบริการให้สามารถที่จะเข้าบำรุงรักษาได้อย่างรวดเร็วก่อนที่ผู้ใช้จะเรียกใช้บริการเมื่อประสบปัญหาต่างๆดังรูปที่ 3

Screenshot 2018-01-19 11.42.50

รูปที่ 2 กลยุทธ์  Customer engagement ของ Nordstrom

Screenshot 2018-01-19 11.43.11

รูปที่ 3 กลยุทธ์  Digitized solutions ของ Schindler

แต่ทั้งนี้การทำ Digital transformation ได้โดยใช้กลยุทธ์ด้านใดด้านหนึ่งในสองด้านนั้น องค์กรจะต้องมี Opeartional backbone กล่าวคือมีระบบ ERP, CRM หรือ HR ที่ดีและมีประสิทธิภาพ เข้าถึงได้ทุกที่ทุกเวลาและทุกอุปกรณ์ หากขาดส่วนนี้ไปก็จะทำการเปลี่ยนแปลงสู่ดิจิทัลลำบาก และเมื่อต้องการทำ Digital transformation แล้วจะต้องเพิ่ม Backbone รูปแบบใหม่ที่เรียกว่า Digital business backbone ดังรูปที่ 4

Screenshot 2018-01-19 11.42.24

รูปที่ 4  Digital strategy

Operational backbone คือรูปแบบที่ต้องมีก่อนจะทำ Digital transformation ซึ่งจะเป็นการเน้นการเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานขององค์กร แต่ Digital business backbone จะเน้นในการทำ Digital business strategy ทำระบบดิจิทัลให้เกิดความคล่องตัว (Agile) และสร้างความร่วมมือ (collaboration) และเชื่อมต่อกับคู่ค้าหรือหน่วยงานต่างๆที่เกี่ยวข้องให้ได้ ทั้งนี้หัวใจสำคัญของ Digital business backbone คือการทำการวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ (Big data analytics) ที่จะต้องมีข้อมูลในการตัดสินใจได้อย่างรวดเร็ว ต้องมี Micro-services ที่จะทำให้คู่ค้าเข้าถึงระบบและสร้างความร่วมมือได้อย่างรวดเร็วและเกิดความคล่องตัว สุดท้ายก็ต้องสามารถเชื่อมต่อ (Connectivity) กับคู่ค้าและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องได้

จากที่กล่าวมาการทำความเข้าใจนิยามของ Digital strategy อาจไม่ใช่เรื่องยากเกินไป แต่การที่จะทำกลยุทธ์ให้เกิดขึ้นได้จึงเป็นความท้าทาย โดยเฉพาะกับองค์กรจำนวนมากในบ้านเราที่แม้แต่ Operational backbone ยังไม่มีความพร้อมอยู่เลย

ธนชาติ นุ่มนนท์

IMC Institute

มกราคม 2561