เดือน: มิถุนายน 2020

การทำธุรกิจแพลตฟอร์มออนไลน์มีความแตกต่างกับการทำธุรกิจในรูปแบบเดิมซึ่งการลงทุนในการตลาดส่วนใหญ่ก็เพื่อเน้นสร้างแบรนด์ของสินค้าโฆษณาให้คนรู้จัก รวมทั้งอาจมีการขยายสาขาเพื่อให้ผู้คนเข้าถึงสินค้าได้มากขึ้น แต่การทำแพลตฟอร์มออนไลน์จะมีวิธีการลงทุนที่ต่างกันใช้ทักษะที่แตกต่างกับการทำธุรกิจแบบเดิม ซึ่งผู้ชนะในธุรกิจออนไลน์มักจะสร้างปรากฎการณ์ที่เรียกว่า Winner Take All คือรายใหญ่จะสามารถชนะรายเล็กๆได้หมด ทั้งนี้เพราะมีจำนวนผู้เข้าชมแพลตฟอร์มมากกว่า มีจำนวนลูกค้ามากกว่า และมีข้อมูลขนาดใหญ่มากกว่า

สัปดาห์นี้ผมได้มีโอกาสอ่านหนังสือชื่อ Make disruption work : a CEO handbook for digital transformation ที่ได้พูดถึงผู้ชนะในธุรกิจออนไลน์ว่าคือผู้ที่สามารถขับเคลื่อนสมการการแปลง (Conversion equation) ได้ดีกว่า ซึ่งสมการนี้ระบุว่า กำไรสุทธิในธุรกิจออนไลน์ (Total margin) มาจาก จำนวนยอดผู้ที่เข้าชมแพลตฟอร์ม (Traffic) คูณกับ อัตราการแปลงจำนวนผู้เข้าชมเป็นยอดการสั่งซื้อ (conversion rate) คูณกับ กำไรเฉลี่ยแต่ยอดการสั่งซื้อ (Average margin) กล่าวคือ

Total margin =  Total traffic x Conversion rate x Average margin

ซึ่งการที่จะให้ได้ยอดผู้เข้าชมแพลตฟอร์มเยอะก็จะต้องมีค่าใช้จ่ายในการโฆษณาหรือบริหารจัดการ บางบริษัทก็อาจลงทุนด้วยการซื้อโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ผ่านแพลตฟอร์มอย่าง Google, Facebook หรือ Line บางบริษัทก็มีวิธีการในการทำ Data analytics เพื่อที่วิเคราะห์หรือหาผู้เข้าชมมาใหม่ ซึ่งแน่นอนก็เหมือนหลักการตลาดทั่วไปที่เงินลงทุนด้านนี้จำนวนที่เท่ากันอาจได้จำนวนคนที่เข้าชมไม่เท่ากัน บางบริษัทลงทุนโฆษณาผ่าน Keyword หรือแพลตฟอร์มต่างๆแต่ก็ไม่สามารถสร้าง Trafffic ได้มากเท่ากัยบริษัทที่มีนักการตลาดออนไลน์หรือทีมไอทีในการวิเคราะห์ข้อมูลเก่งๆได้

ทำนองเดียวกันเมื่อมีคนเข้ามาชมแพลตฟอร์มออนไลน์ บริษัทจะลงทุนอย่างไรเพื่อเปลี่ยนให้คนเหล่านั้นกลายมาเป็นลูกค้าสั่งซื้อสินค้าได้ ซึ่งแต่ละบริษัทมีความสามารถไม่เหมือนกัน บางบริษัทรู้จักใช้ข้อมูลขนาดใหญ่เพื่อวิเคราะห์ความต้องการของผู้เข้าชมได้ สามารถแนะนำสินค้าได้ผ่านระบบ Recommendation engine ที่ทำให้ผู้เข้าชมแต่ละรายเห็นข้อมูลในแพลต์ฟอร์มตามความต้องการของตนเอง บ้างการสามารถจะติดตามการเข้าชมของลูกค้าและนำเสนอสินค้าหรือส่วนลดแม้ลูกค้าออกจากแพลตฟอร์มไปแล้ว

ดังนั้นจะเห็นได้ว่าการลงทุนในแพลตฟอร์มออนไลน์มีความแตกต่างจากธุรกิจแบบเดิมๆ ใช้ทักษะคนที่ต่างกัน แพลตฟอร์มออนไลน์ที่จะเติบโตได้นั้น ในช่วงแรกอาจจะต้องยอมขาดทุนแม้จะมีรายได้เพิ่มขึ้นแต่ก็ต้องเอารายได้รวมกับเงินลงทุนที่จะเพิ่มขึ้นไปเป็นรายจ่ายในการที่จะมีผู้เข้าชมโตขึ้นแบบก้าวกระโดด และต้องหาวิธีการที่จะทำให้มี Conversion rate ที่ดีขึ้น ซึ่งผู้ชนะในเกมส์นี้ที่บอกว่าเป็น Winner take all ก็คือธุรกิจที่สามารถอยู่รอดจากการขาดทุนในช่วงแรกจากการหายอดผู้เข้าชมและ conversion rate ส่วนธุรกิจกลุ่มเดียวกันที่ไม่มีทีมงานหรือเงินลงทุนที่มากพอก็จะล้มหายตายจากไป

การที่ธุรกิจออนไลน์แพลตฟอร์มจะขับเคลื่อนไปได้ดีจะต้องมีความสามารถ 5 ด้านดังนี้

• ด้านการตลาดออนไลน์ จะต้องสามารถสร้างยอดการเข้าชมได้โดยใช้ การบริหารจัดการแบรนด์แบบออนไลน์, การเข้าใจประสบการณ์ลูกค้า (User experience), การทำ personalization, การจัดการ Search engine, การโฆษณาผ่าน Social media หรืออีเมล, การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM), การโฆษณารูปแบบเดิมเช่น TV หรือ billboard
• ด้านไอที จะต้องสามารถใช้ในการพัฒนาแพลตฟอร์มที่ให้เข้าใจลูกค้าได้ดี ต้องสามารถจัดการเรื่อง การทำ Personalization ได้, สามารถนำเอไอเข้ามาในการบริหารจัดการได้ และสามารถออกแบบระบบไอทีที่มีประสิทธิภาพได้ พร้อมที่จะรองรับลูกค้าจำนวนมากที่อาจเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วได้
• ด้านการบริหารจัดการสินค้า จะต้องมีความสามารถในที่จะช่วยให้เกิด conversion rate ที่ดีได้เช่น การจัดการกลุ่มของสินค้า การนำเสนอสินค้าแบบ cross-selling หรือ up-sellimg ได้ การทำบริหารการซื้อขายสินค้าทีดี การกำหนดราคาสินค้าตามความต้องการของตลาด
• ด้านการจัดส่งสินค้า จะต้องสามารถจัดการ supply chain mangement เพื่อให้ได้มีประสิทธิภาพ ทั้งการจัดการคลังสินค้า การจัดส่งสินค้าให้ลูกค้า เพื่อที่จะทำให้กำไรเฉลี่ยต่อการสั่งสินค้ามีค่าที่ดี
• ด้านการวิเคราะห์ข้อมูล จะต้องมีความสามารถในการนำข้อมูลขนาดใหญ่ (Big data) มาใช้ ทั้งการวิเคราะห์ข้อมูล การทำรายงาน การพยากรณ์ข้อมูล เพื่อนำไปใช้ในการเพิ่มยอดจำนวนผู้เข้าชม เพื่ม conversion rate รวมถึงการเพิ่มกำไรเฉลี่ยต่อการสั่งสินค้า

จากหลักการที่กล่าวมาจึงไม่ต้องแปลกใจที่จะเห็นธุรกิจแบบเดิมๆที่เข้ามาโลกออนไลน์แล้วไม่สามารถแข่งขันได้ เพราะยังมีวิธีคิดแบบเดิมๆ ขณะที่แพลตฟอร์มรายใหญ่ๆกลับโตขึ้นเรื่อยๆก็เพราะเขาเริ่มมีรายได้มากขึ้น มีเงินลงทุนเพื่อจะเพิ่มยอดจำนวนผู้เข้าชมได้มากขึ้น เข้าใจลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น จนสุดท้ายเกิดปรากฎการณ์ Winner take all ที่รายอื่นๆไม่สามารถเข้ามาแข่งได้ เพราะเข้ามาแข่งขันช้าเกินไปแล้ว (Too late in the game)

ธนชาติ นุ่มนนท์

สถาบันไอเอ็มซี