Digital Transformation คือการพัฒนา Platform มิใช่แค่การสร้าง Product หรือ Service (ตอนที่ 1)

เรามักจะได้ยินคำว่า Platform และคำกล่าวที่ว่าในยุคปัจจุบันธุรกิจจะต้องปรับตัวเองมาสร้าง Platform ไม่ใช่ Product หรือ Service และมักยกตัวอย่างของ Alibaba, Uber, Google, Facebook หรือ AirBnb บางท่านก็เข้าใจความหมายของคำว่า Platform แต่บางท่านก็อาจเข้าใจไปว่าการสร้าง Platform คือการนำสินค้าหรือบริการของเราเข้าสู่ระบบดิจิทัล ไปทำ Online marketing บ้าง, พัฒนา Digital Product บ้างเช่นการทำ Online courseware หรือบ้างก็ไปพัฒนา e-Commerce website ด้วยความเข้าใจว่านั้นคือการปรับธุรกิจเข้าสู่ Platform

อะไรคือความหมายของคำว่า Platform?  

ผมได้อ่านหนังสือเรื่อง The Digital Transformation Playbook ของ David L. Rogers แล้วสรุปความหมายของคำว่า Business Platform ไว้อย่างน่าสนใจว่า “A platform is a business that create value by facilitating direct interaction between two or more distinct type of customers.” จะเห็นได้ว่าการที่ธุรกิจจะเป็น Platform นั้นจะมีนัยสำคัญอยู่สามอย่างคือ

• Distinct types of customers คือจะต้องมีประเภทของลูกค้ามากกว่าหนึ่งประเภทเช่น AirBnb อาจมีเจ้าของห้องพักที่เป็นลูกค้าของ Plaform และก็มีผู้ที่ต้องการหาที่พักซึ่งก็เป็นลูกค้าของ Platform อีกประเภทหนึ่ง
• Direct interaction คือจะต้องให้ลูกค้าเหล่านี้สามารถติดต่อสื่อสารหรือทำธุรกรรมได้โดยตรง 
• Facilitating เจ้าของ Platform จะเป็นผู้ทำหน้าที่อำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าที่มาใช้บริการ Platform โดยไม่ได้เข้าจัดการเรื่องต่างๆโดยมากเกินไป

จากความหมายที่ระบุมาจะเห็นว่า Business Platform ไม่ใช่เรื่องใหม่ อย่างเช่นเราอาจเห็นห้างสรรพสินค้าอย่าง มาบุญครอง ก็เป็น Platform ด้านค้าปลีกก่อนยุคดิจิทัลเสียอีก เพราะห้างสรรพสินค้าเหล่านั้นก็เป็น Platform ที่ทำให้ผู้เช่ามาตั้งร้านขายสินค้าโดยตรงให้กับผู้เข้ามาเดินห้างได้ ตัวอย่างของห้างสรรพสินค้าเราก็อาจจะเห็นลูกค้าของ Platform มีหลายประเภทอาทิเช่น

• ร้านค้า คือผู้ที่จ่ายรายได้โดยตรงให้กับห้างสรรพสินค้า
• คนเดินห้าง คือลูกค้าที่ไม่ได้จ่ายรายได้ตรงให้กับห้างสรรพสินค้า แต่เป็นผู้ที่มีบทบาทสำคัญสุด เพราะถ้ามีลูกค้าเยอะ ร้านค้าก็จะโต
• ผู้โฆษณาหรือสื่อต่างๆ ก็อาจเป็นลูกค้าของห้างสรรพสินค้าอีกประเภท ที่สามารถจ่ายเงินให้กับห้างสรรพสินค้าโดยการติดป้ายโฆษณา

หรือถ้ายกตัวอย่างของ Business Platform ในยุคดิจิทัล เราอาจนึกถึง Amazon Marketplace ที่จะมีลูกค้าคล้ายๆกับห้างสรรพสินค้า คือ ผู้ขาย, ผู้ซื้อ และ ผู้โฆษณา โดยทาง Amazon ก็เป็นผู้ช่วยสร้าง Platform และหาเครื่องมือต่างๆให้กับลูกค้าประเภทต่างๆที่มาใช้ Platform เช่น ระบบการชำระเงิน, การแนะนำสินค้า (Recommendation engine) หรือเครื่องมือในการโฆษณาสินค้าให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย

ในยุคดิจิทัลเราจะเห็นตัวอย่าง Platform หลายๆประเภทที่เพิ่มมามากขึ้นเพราะสามารถพัฒนา Business Platformได้ง่ายขึ้น อาทิเช่น

• ค้าปลีก: eBay, Alibaba, Amazon marketplace
• สื่อ: YouTube, Forbes.com
• การเงิน: PayPal, Kickstarter, Alipay
• Mobile computing: iOs, Android
• ซอฟต์แวร์: Salesforce
• การท่องเที่ยว: Airbnb, Tripadvisor
• บริการรถสาธารณะ: Uber, Grab
• การศึกษา: Coursera, Udemy

ดังนั้นถ้าเราพิจารณาจากคำนิยามของ Business Platform  จะเห็นได้ว่า การทำ e-commerce website ขายของออนไลน์โดยตรงก็ไม่ใช่ Business Platform เพราะเราเป็นเจ้าของ Platform ที่มีลูกค้าประเภทเดียวแล้วเราขายตรงไปยังลูกค้า แม้แต่ธุรกิจอย่าง Netflix ก็อาจไม่ใช่ Business Platform เพราะมีลูกค้าประเภทเดียวคือผู้ชม และ Netflix เป็นผู้กำหนดราคาและติดต่อกับลูกค้าเอง แต่ Netflix หรือ e-commerce webiste อาจเป็นตังอย่างของ Digital Platform

ประเภทของ Business Platform

เราอาจแบ่ง Platform ได้เป็น 4 ประเภทดังนี้

• Exchange Platform
  • Pre-digital: Real estate brokers, shopping mall
  • Digital: Product marketplaces (eBay, Alibaba), Service marketplaces (Airbnb, Uber)
• Transaction system
  • Pre-digital: Credit card, Debit card
  • Digital: Digital payment systems (PayPal), Digital currencies (Bitcoin)
• Ad-support media
  • Pre-digital: Newspaper, TV
  • Digital: Website with ads, social media with ads
• Hardware/Software standard
  • Pre-digital: Color TVs (RCA vs CBS), Motor fuels
  • Digital: Videogame consoles (Xbox, Playstation), Mobile OS (iOS, Android)

ทำไม Business Platform ในยุคดิจิทัลถึงมีความน่าสนใจ?

Business Platform จะมีความสำคัญและมีประโยชน์มากๆถ้ามีผู้ใช้เป็นจำนวนมาก (Network effect) เช่นถ้าห้างมีคนเข้ามาเดินจำนวนมากก็จะให้รายได้ของร้านค้าในห้างโตตาม หรือถ้าบัตรเครดิตมีร้านค้าที่รับบัตรจำนวนมากก็จะมีผู้ถือบัตรมากขึ้น มีธนาคารเข้ามาร่วมเป็นพันธมิตรมากขึ้น

ในยุคก่อนดิจิทัล Platform  จะถูกจำกัดการเจริญเติบโตด้วยปัจจัยหลายอย่างอาทิเช่น ขนาดของพื้นที่ การเข้าถึงของลูกค้าที่อาจจะต้องเดินทางมาที่ห้าง การโฆษณาที่จำกัดเพียงบางช่องทาง แต่ Business Platform ในยุคดิจิทัลจะสามารถสร้าง Network Effect ได้ดีกว่าทั้งนี้จากหลายๆปัจจัยอาทิเช่น

• ลูกค้าสามารถเข้ามาใช้ Platform ได้โดยง่ายผ่าน Web APIs หรือ เครื่องมือ SDK ในการเชื่อมต่อกับ Platform เช่น Amazon Marketplace ได้สร้าง APIs ให้ร้านค้าสามารถนำสินค้ามาขายได้โดยง่าย
• ระบบสามารถขยายได้อย่างมหาศาลรองรับผู้ใช้จำนวนมาก โดยใช้โครงสร้างพื้นฐานบน Cloud Computing
• ลูกค้าสามารถเข้าถึง Platform ได้ผ่านอุปกรณ์ที่หลากหลาย จากทุกที่ ทุกเวลา เช่นการใช้บริการผ่านมือถือ
• โลกดิจิทัลได้สร้างระบบตรวจสอบตัวตน ผ่านระบบ Verification ต่างๆหลายวิธีทั้งในอีเมล หรือ Social media

จากที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ จะเห็นได้ว่า Business Platform  มีความน่าสนใจ และเจ้าของ Platform สามารถสร้างรายได้จำนวนมากได้ ถ้า Platform นั้นมีผู้ใช้จำนวนมาก มีเครื่องมือในการอำนวยสะดวกให้กับลูกค้า มีมาตรฐานที่ลูกค้าทุกคนเข้าถึงได้ ซึ่งเทคโนโลยีดิจิทัลทำให้เกิดสิ่งต่างๆเหล่านั้น เจ้าของ Platform จึงทำหน้าที่เป็นคนกลางไม่ต้องลงทุนสินทรัพย์จำนวนมาก และสามารถโตได้อย่างรวดเร็ว

ขอจบตอนที่หนึ่งไว้เท่านี้ ครั้งหน้าจะมาเขียนเรื่อง การทำ The Platform Business Model Map ซึ่งเป็นเครื่องมือเพื่อวิเคราะห์ Platform ต่างๆ

ธนชาติ นุ่มนนท์

IMC Institute

มีนาคม 2561