Platform Business Model Map เครื่องมือสำหรับการวิเคราะห์ Business Platform

ผมเขียนเรื่องของ  Business Platform มาสองตอน (Digital Transformation คือการพัฒนา Platform มิใช่แค่การสร้าง Product หรือ Service) คราวนี้เลยอยากนำ Platform Business Model Map ซึ่งเป็นเครื่องมือหนึ่งในการวิเคราะห์ Business Platform ที่ทาง David L. Roger นำเสนอไว่ในหนังสือ The digital transformation playbook มาอธิบายให้เข้าใจ

Model map นี้จะประกอบไปด้วยสัญลักษณ์ต่างๆดังนี้

• วงกลม คือ Business Platform
• รูปสี่เหลี่ยมขนมเปียกปูน คือ ลูกค้าที่นำรายได้มาให้กับ Platform (เรียกว่า payer) ทั้งนี้ลูกค้าประเภทที่เป็นผู้สร้างรายได้หลัก (เรียกว่า primary payer) จะกำหนดไว้ทางขวามือของ Platform
• รูปสี่เหลี่ยมผืนผ้า คือ ลูกค้าที่อาจไม่ได้นำรายได้มาให้กับ Platform แต่เป็นกลุ่มที่ช่วยดึงดูดให้ลูกค้ากลุ่มอื่นเข้ามาใช้ Platform (เรียกว่า sweetener)
• จำนวน Spike คือ จำนวนประเภทลูกค้าที่ลูกค้ากลุ่มนี้อาจโต้ตอบด้วย (ตัวอย่างในรูปลูกค้าประเภท Users มี 4 Spike เพราะต้องเกี่ยวข้องกับ Advertiser, Publisher, App developer และ  ตัว User ด้วยกันเอง)
• เส้นขอบสองเส้น คือ  ลูกค้าที่มีความสำคัญที่สุดใน Platform (เรียกว่า Linchpin) ที่จะสร้างให้เกิด Network effect โดยพิจารณาจากประเภทลูกค้าที่มีจำนวน Spike มากสุด
• ลูกศรในแต่ละทิศทาง จะระบุถึงคุณค่าที่ลูกค้าได้รับหรือให้กับ Platform
  • ข้อความที่เป็นตัวเข้มคือคุณค่าที่เป็นเงิน
  • ข้อความที่อยู่ในวงเล็บหมายความว่าเป็นคุณค่ามีได้รับหรือให้กับ Platform โดยตรง
  • ข้อความที่ไม่ได้อยู่ในวงเล็บหมายความว่าคุณค่านี้ได้รับหรือให้กับลูกค้าประเภทอื่น โดยใช้ Platform เป็นตัวผ่าน

การจะสร้าง Platform Business Model Map  นี้ได้ ควรเริ่มต้นจากการสร้างตารางดังรูปข้างล่างนี้

โดยเราควรตอบคำตอบต่างๆเหล่านี้

1. ลูกค้าของ Platform มีประเภทใดบ้าง
2. ลูกค้าในแต่ละประเภทได้รับประโยชน์หรือคุณค่าจากลูกค้าประเภทอื่นอย่างไรบ้าง  (เขียนตัวเข้มถ้าคุณค่านั้นเป็นรูปของเงิน)
3. ลูกค้าในแต่ละประเภทได้รับประโยชน์หรือคุณค่าจาก Platform โดยตรงอย่างไรบ้าง  (เขียนตัวเข้มถ้าคุณค่านั้นเป็นรูปของเงิน)
4. ลูกค้าในแต่ละประเภทได้ให้ประโยชน์หรือคุณค่าจากลูกค้าประเภทอื่นอย่างไรบ้าง  (เขียนตัวเข้มถ้าคุณค่านั้นเป็นรูปของเงิน)
5. ลูกค้าในแต่ละประเภทได้ให้ประโยชน์หรือคุณค่าจาก Platform โดยตรงอย่างไรบ้าง  (เขียนตัวเข้มถ้าคุณค่านั้นเป็นรูปของเงิน)
6. ลูกค้าในแต่ละประเภทเกี่ยวพันและติดต่อกับประเภทอื่นรายใดบ้าง
7. ระบุ  Profile ของลูกค้าในแต่ละประเภทในสี่ชนิดนี้ linchpin, payer, primary payer หรือ sweetener

ดังตัวอย่างของ Facebook ที่ได้คำตอบดังแสดงในรูปข้างล่างนี้

เมื่อได้ข้อสรุปจากตารางแล้ว เราก็สามารถนำสิ่งที่ได้จากตารางมาวาดใส่  Model Map ต่อไป

การสร้าง Business model map จะช่วยทำให้เราวิเคราะห์ Business platform ได้ดีขึ้น แล้วช่วยตอบคำถามในเชิงกลยุทธฺหลายๆด้านได้อาทิเช่น

• ลูกค้าประเภทใดที่เราควรดึงเข้าร่วมใน Platform เพื่อทำให้เกิด Network effect?
• เราสามารถจะสร้างรายได้ให้กับ Platform อย่างไร?
• ลูกค้าประเภทใดมีความสำคัญต่อ Platform มากที่สุด (primary payer และ  linchpin)?
• รูปแบบธุรกิจของ Business platform นี้มีความเหมาะสมหรือไม่ ลูกค้าทุกประเภทได้รับประโยชน์หรือคณค่าจาก Platform ด้วยความเหมาะสมหรือไม่?

จากที่กล่างทั้งหมด ก็หวังว่าเครื่องมือจะทำให้เราวิเคราะห์ Business Platform ต่างๆได้ดีขึ้น หลังจากที่ได้อ่านบทความสองตอนก่อนหน้านี้ของผม

ธนชาติ นุ่มนนท์

IMC Institute

เมษายน 2561